Kini, kita tengah memasuki zaman ‘pelanggan’—zaman di mana perusahaan yang paling sukses akan mengembangkan diri untuk bisa secara sistematis memahami dan melayani pelanggan yang memiliki kekuatan. Para pelanggan ini memperoleh kekuatan dari institusi (terutama perusahaan) melalui akses mereka pada penentuan harga, suara sosial, dan kemampuan untuk membeli sesuatu, dari mana pun, siapa pun, dan kapanpun. 

Satu-satunya cara untuk perusahaan agar bisa memperoleh keuntungan yang berkelanjutan di masa depan adalah dengan membentuk pengalaman superior yang akan dapat memenangkan, mempertahankan, dan melayani pelanggan baru yang menuntut banyak hal seperti ini. Dan sebagian besar dari pengalaman tersebut akan berbentuk digital. Di masa depan, seluruh perusahaan akan menjadi perusahaan perangkat lunak. 

Agar tetap bisa sukses di zaman ‘pelanggan’ ini, pemimpin marketing harus bisa beradaptasi dan mengeksploitasi empat hal penting yang mendorong perkembangan dari para pelanggan yang memiliki kekuatan.  Para pemimpin pemasaran ini harus mampu untuk:

• Mengubah pengalaman para pelanggan
• Menjadi penggagas digital
• Menerima dan memanfaatkan perubahan pola pikir yang gesit
• Mengubah data-data besar (big data) menjadi wawasan bisnis
  
  

Zaman ‘pelanggan’ ini menuntut perubahan pemikiran—dan di sinilah muncul permasalahannya: hanya sebagian kecil dari para eksekutif marketing yang memahami dengan baik mengenai bagaimana mereka harus bekerja dan berpikir di zaman yang baru ini. Ketika dunia pemasaran (marketing) sebenarnya bisa meningkatkan derajatnya, sebagian besar para marketer malah tidak siap terhadap tantangan yang harus dihadapinya.  

Jika perubahan radikal menuju zaman ‘pelanggan’ ini diibaratkan sebagai sistem tenaga surya, maka para pelanggan adalah matahari yang dikelilingi oleh berbagai planet: Pengalaman pelanggan, konten, kemajuan media, loyalitas, pemasaran otomatis, dan sebagainya. 

Kini, tidak ada yang lebih penting dari hubungan dengan pelanggan, karena itu, marketing telah menjadi tenaga komersial yang sangat penting di zaman ini.

(Terdapat tiga pilihan tindakan dalam merespon perubahan, yaitu: mengabaikannya, berkembang bersamanya, atau mengarahkannya)

Keterikatan kita dengan para pelanggan setelah proses pembelian merupakan hal yang cukup penting untuk kita jaga. Para pelanggan kita adalah sumber utama dalam promosi dari mulut ke mulut—rekomendasi dari kawan ke kawan—yang mana bisa meningkatkan atau malah menurunkan penjualan di masa depan. 

Pada interaksi tahap selanjutnya ini, marketer bisa mempelajari pengalaman mereka terhadap produk dan jasa yang ditawarkan dengan lebih terperinci dan lebih lengkap. Selain itu ini juga membuat marketer bisa menjawab berbagai pertanyaan yang tersisa, yang mungkin masih ingin ditanyakan pelanggan. Sehingga segala bentuk negativitas bisa diminimalisasi. 

Begitu para pemasar mengubah hubungan pasif yang tradisional dan hubungan yang hanya berorientasi transaksi dengan para pelanggan, maka mereka telah menjadi penggerak utama dari penjualan, loyalitas, dan inovasi. Mereka yang tadinya hanya sebagai bagian dari pengeluaran perusahaan saja, kini menjadi penghasil keuntungan utama juga. 

Jika hal ini dilakukan dengan tepat, maka para marketer akan bisa memelihara pendapat positif mengenai produk dan jasa yang ditawarkan, meningkatkan kualitas dalam pelayanan pelanggan, dan menghasilkan bisnis tambahan yang bisa membawa keuntungan lebih.  

Para pelanggan pun juga merupakan sumber penting yang bisa memperluas wawasan kita akan tuntutan global. Mungkin mereka tidak akan langsung mengatakan pada kita apa yang mereka inginkan, namun mereka bisa menceritakan mengenai kebutuhan dan hasrat mereka. 

Melalui informasi-informasi tersebut seorang marketer dapat menguak tuntutan yang tersembunyi dalam tren pasar dan membantu membuat produk, jasa, dan pengalaman baru yang dapat menghasilkan keuntungan lebih besar di masa depan.

Para pelanggan di hari ini, hidup dengan berbagai cara, tidak jarang melakukan transaksi dengan berbagai perusahaan hanya untuk memenuhi satu kebutuhan saja. Agar bisa menyesuaikan dengan kebutuhan mereka secara efektif, maka perusahaan kita harus bisa fokus dan menyediakan berbagai hal yang mereka butuhkan, dan memberikan pengalaman yang personal, terduga dan mulus. 

Kemampuan kita dalam memberikan interaksi kontekstual ini memerlukan kemampuan adaptasi dalam menerjemahkan kumpulan data-data utama, membentuk analisa yang prediktif, dan menghasilkan kegiatan pemasaran yang otomatis.  

Sebagai marketer, kita harus terus menemukan cara untuk tetap menjadi yang terdepan dalam mengubah keinginan pelanggan dan membuat produk atau jasa yang ditawarkan bisa berbeda dari para pesaing. Selain itu, kita pun perlu mengadopsi pendekatan eksperimental yang dilakukan secara berulang-ulang. Ini berarti kita perlu membentuk lingkungan yang bisa mengambil nilai dari kesuksesan maupun kegagalan kita. 

Organisasi yang menerima kenyataan baru dan merancang ulang cara mereka terikat dengan para prospek dan pelanggan mereka berarti telah menyadari perlunya berfokus pada pelanggan di zaman ini. Mereka membedakan diri mereka dari perusahaan lain dengan menetapkan sebuah standar baru dalam memberi pengalaman pada pelanggan, dan biasanya mereka benar-benar bisa memenuhi standar tersebut. 

Orientasi yang berpusat pada pelanggan didefinisikan dengan membantu para prospek dan pelanggan kita untuk mencapai tujuan mereka dengan cara yang masuk akal bagi organisasi kita. Untuk memenuhinya, kita harus beroperasi di tempat yang seluruh bagiannya memiliki nilai yang sama: bermain bersama tim yang sama dan mengejar tujuan yang sama. Ini merupakan kombinasi yang sangat kuat. 

Sebagai hasilnya, orientasi yang berpusat pada pelanggan memiliki definisi unik bagi tiap organisasi; namun prinsip dasarnya tetap sama: 

• Orientasi yang berpusat pada pelanggan seluruh operasionalnya termotivasi oleh permintaan, dan fokusnya adalah untuk memberikan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan hasrat pelanggan. 
• Orientasi terhadap pelanggan memprioritaskan seluruh upaya pada hasrat dan kebutuhan para pelanggan yang bisa kita layani dengan baik dan juga memberikan keuntungan bagi perusahaan. 
  
  

Kita, sebagai marketer harus bisa memahami para pelanggan kita lebih baik dari mereka memahami diri sendiri. Ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui hasrat mereka secara efektif. Tindakan ini melibatkan pemahaman akan kebutuhan, hasrat, motivasi, sikap, dan segala pemikiran para pelanggan yang bisa memicu mereka melakukan sebuah tindakan. 

Dari sudut pandang para pelanggan, hubungan  yang mereka inginkan melibatkan rasa ingin dikenali—tentunya tidak dalam cara yang mengancam dan menakutkan, namun dengan cara yang seolah mengatakan “Bisakah kita saling membantu?”. Inilah perbedaan antara menjadi sesuatu yang mengganggu dengan menjadi sesuatu yang diterima dengan senang hati.

Agar dapat memahami para pelanggan dengan begitu dalam, maka kita perlu bersedia melihat dunia dari sudut pandang mereka. Mengubah sudut pandang merupakan tindakan yang sulit karena kita telah terbiasa melihat dunia dari tempat kita berdiri. Hal ini membutuhkan pemikiran ulang, upaya yang perlu ketekunan, dan seolah bersedia mengubah kenyataan yang telah ada di dalam pikiran kita selama ini. 

Tidak sedikit pelanggan yang ingin memiliki akses mencoba produk agar bisa menentukan keputusan pembelian sebelum mereka menghubungi penjual atau masuk ke dalam toko. 

Sebagian lain menginginkan hubungan yang terus berjalan setelah proses pembelian berakhir. Inilah momen di mana para marketer bisa terus memberikan pelanggan segala informasi dan membuat mereka tetap mengetahui berbagai inovasi atau acara-acara istimewa. Dengan begini, pelanggan pun bersedia untuk berbagi pengalaman dan opini. 

Kemudahan dalam menggunakan produk merupakan hal yang sangat penting bagi para pelanggan di zaman ini. Sebagian dari mereka adalah individu yang memiliki perhatian singkat dan kurang memiliki kesabaran untuk hal-hal yang memerlukan konsentrasi dan yang memerlukan proses menunggu dalam waktu yang tidak sebentar. 

Sebagai akibatnya, kita harus bisa menawarkan interaksi yang mudah, menarik, dan menyenangkan, atau para pelanggan akan pergi ke tempat lain. Tuntutan kemudahan dalam menggunakan produk juga membuat proses interaksi dengan para pelanggan haruslah dilakukan di tempat mereka berada, bukan di tempat yang paling menguntungkan bagi kita. 

Hubungan intim yang diharapkan pelanggan dapat dicapai dengan menggapai tingkat responsif yang baru, saling menghargai dan menghormati, dan transparansi. Kita harus bisa mempertahankan kejujuran ketika berinteraksi dengan mereka.

Untuk menghadapi dan menyikapi zaman yang berorientasi pada pelanggan ini, tidak sedikit perusahaan yang memecah strukturnya. Dulu kita hanya mengenal satu posisi eksekutif tertinggi (CEO), namun kini, perusahaan yang masih ingin bertahan dan terus berkembang di zaman ini, menghadirkan beberapa posisi baru. 

Walaupun memiliki berbagai nama—CEO, CDO, CFO, CIO—dan berbeda dalam tiap organisasi, posisi-posisi ini dibentuk dengan fokus untuk memahami dan meningkatkan pengalaman pelanggan, yang dapat membuat pelanggan semakin terbantu dan kerasan dengan perusahaan. 

Di luar dari banyaknya bentuk-bentuk kepemimpinan yang kini berjalan di dalam satu organisasi, membuat para marketer harus semakin mengerahkan upaya lebih agar tidak tertutupi dan hilang dari struktur organisasi. 

Beberapa hal yang bisa dilakukan oleh para marketer untuk tetap menjadi faktor yang sangat berharga bagi organisasi adalah:

• Memahami para pelanggan luar dan dalam
• Mengetahui bagaimana pengalaman para pelanggan bersama produk kita melalui perjalanan mereka
• Jalin hubungan dengan para pelanggan
• Mengkoordinasi berbagai bagian dalam organisasi dan mengkombinasikan berbagai keahlian
• Menjadi seorang pakar dalam mencari tahu
• Tetap yakin pada diri, produk dan pelanggan Anda
  
  

Marketer yang paling peduli dan perhatian dengan pelanggan adalah marketer yang akan memenangkan persaingan. Ini bukanlah lagi mengenai penjualan. Ini mengenai hubungan. Ini mengenai mengikat pertemanan. 

Selain itu, agar bisa sukses di zaman ini, terdapat 10 kemampuan yang perlu dimiliki oleh para marketer:

• Membangun karir marketing yang sukses
  Kesuksesan dalam dunia pemasaran membutuhkan kita untuk menjadi tangkas—yaitu kemampuan memilah apa dan kapan mempelajari, tidak mempelajari, atau mempelajari kembali sesuatu. Ini diperlukan agar kita bisa beradaptasi pada perubahan. Tantangannya bisa berupa merelakan atau membuang ide-ide, praktek dan sudut pandang yang telah berhasil di masa lalu.
• Merancang pengalaman yang berharga bagi pelanggan
  Pemahaman seorang marketer tentang dasar perancangan dan dampak persuasif dari teknologi, bisa meningkatkan kemampuan menciptakan interaksi yang memicu orang lain untuk bertindak.
• Menemukan ide dari data dan analisa marketing yang bisa ditindaklanjuti
  Menemukan nilai bisnis yang sesuai bisa dilakukan dengan mengumpulkan data yang berhubungan, menggabungkan sumber data yang terpisah, dan mengelola informasi dalam jumlah besar. Setelah itu, data tersebut dianalisa dan dibentuk menjadi sebuah tindakan yang perlu ditindaklanjuti.
• Gunakan pemikiran entrepreneurial untuk memperoleh ketangkasan dan ketajaman berpikir
  Membuat keputusan entrepreneurial berarti membuat bukti yang bisa mendukung atau melawan ide-ide kita melalui penelitian dan pengujian yang segera dan sering.
• Bentuk pengalaman konten yang bagus
  Kemampuan kita dalam menceritakan kisah dan merancang pengalaman yang luar biasa untuk menjalin hubungan dengan pelanggan merupakan hal yang penting agar kita bisa dilibatkan dalam perjalanan mereka.
• Jalin ikatan dengan para pelanggan melalui komunitas sosial
  Agar bisa sukses bermain dalam dunia sosial, para pemasar perlu memahami benar kultur dan norma tiap komunitas, dan mereka harus bisa mencari cara untuk bisa ikut serta di dalamnya.
• Memaksimalkan efektivitas pemasaran melalui integrasi media yang dimiliki, yang dibayar, maupun yang tersedia dengan cuma-cuma.
  Di dalam tiap media, terdapat konten yang dapat dimanfaatkan para marketer. Seorang Marketer yang bisa memanfaatkan media dengan baik, akan lebih cepat dan lebih mudah menyentuh para pelanggan.
• Tingkatkan penjualan dengan berpusat pada hubungan dengan pelanggan
  Sistem pemasaran harus bisa menghasilkan produk yang dapat memberikan pengalaman tak terlupakan bagi prospek dan pelanggan
• Bangun loyalitas yang berharga dan program digital
  Melalui pengalaman yang unik dan melekat di hati, pelanggan akan memberikan loyalitas mereka kepada perusahaan. Pengalaman bisa berupa digital, fisik, atau kombinasi dari keduanya. Membuat komunitas digital di sekitar produk kita dapat memperkaya pengalaman para prospek dan pelanggan kita.
• Sebarkan fokus hubungan dengan pelanggan ke seluruh penjuru organisasi
  Dengan melakukannya, perusahaan akan maju ke lini terdepan dalam persaingan industri.

(hanya ada satu boss—yaitu pelanggan. Mereka bisa memecat semua orang dalam perusahaan dari direktur hingga tingkat terendah sekalipun, dengan hanya mengarahkan uangnya untuk membeli produk di tempat lain.)

Rancangan merupakan kunci dari hubungan yang diinginkan para pelanggan. Rancangan memicu inovasi skala besar, seperti penyesuaian nilai dan produk, dan juga menciptakan interaksi yang lebih besar dengan pelanggan. Pada tingkat tertingginya, proses yang berhubungan dengan perancangan membantu kita menemukan dan mengevaluasi cara-cara baru untuk menciptakan nilai dalam bisnis. 

Ketika kita berpikir mengenai merancang, biasanya kita akan berpikir mengenai pembuatan objek-objek yang fungsional atau penuh dengan estetika. Namun, kini dunia perancangan telah meluas.

Kini kata rancang akan mengarah pada proses strategik yang berpusat pada penemuan kebutuhan dan pemecahan masalah yang lebih luas. Definisi baru inilah yang memicu hadirnya produk, jasa, ruang dan pengalaman yang hebat. Disiplin ini biasa disebut dengan pola pikir rancangan (design thinking).

(Kemampuan merancang yang dikombinasikan dengan teknologi dapat menciptakan pengalaman unik yang melekat pada pelanggan.)

Dengan memiliki pemahaman yang lebih baik mengenai seberapa penting unsur perancangan dalam  memberikan pengalaman yang luar biasa pada para pelanggan, maka tiap organisasi perlu untuk menunjuk satu kepala eksekutif perancangan. Kepemimpinan eksekutif yang solid dibutuhkan untuk menyadari hadirnya berbagai peluang.

Larry Weber, merupakan seorang CEO dari Racepoint Global. Beliau juga dikenal sebagai pakar pemasaran dan Humas.

Leslie Lisa Henderson, merupakan seorang penulis, guru dan konsultan dalam bidang pemasaran.

Setelah membaca buku ini, Vida semakin paham seberapa penting hubungan antara divisinya dengan pelanggan. Dari buku ini Vida mempelajari banyak hal mengenai tren pasar dan bagaimana mengantisipasinya, di antaranya: 

• Kita memasuki zaman di mana perusahaan yang paling sukses akan mengembangkan diri untuk bisa secara sistematis memahami dan melayani pelanggan yang memiliki kekuatan
• Satu-satunya cara untuk perusahaan agar bisa sukses di masa depan adalah dengan membentuk pengalaman superior yang akan dapat memenangkan, mempertahankan, dan melayani pelanggan baru
• pemimpin marketing harus bisa beradaptasi dan mengeksploitasi pasar 
• Pengalaman bisa berupa digital, fisik, atau kombinasi dari keduanya. Membuat komunitas digital di sekitar produk kita dapat memperkaya pengalaman para prospek dan pelanggan kita
• Marketer yang paling peduli dan perhatian dengan pelanggan adalah marketer yang akan memenangkan persaingan
• Kemampuan merancang yang dikombinasikan dengan teknologi dapat menciptakan pengalaman unik yang melekat pada pelanggan.
  
  

Terima Kasih telah menyimak perjalanan Vida dalam mencari pencerahan di buku ini, semoga manfaatnya juga bisa Anda rasakan dalam kehidupan Anda. Sampai jumpa di BaRing berikutnya. Sukses untuk Anda.