Pemasar cerdas telah menemukan bahwa cara lama beriklan dan menjual produk sudah tidak bekerja sebaik dulu. Mereka secara agresif terus mencari cara baru yang terbaik yang bisa meningkatkan penghasilan dan pasar. Permission Marketing, secara fundamental merupakan sebuah cara berpikir yang berbeda mengenai periklanan dan pelanggan.

Pemasaran tradisional membuat semua iklan untuk menginterupsi penonton atau dengan kata lain mengalihkan perhatiannya agar berpindah ke produk yang sedang ditawarkan. Dalam hal ini Seth Godin menyebutnya dengan istilah Interruption Marketing. Cara seperti ini sudah tidak bisa sepenuhnya diandalkan saat ini karena semakin banyak tempat dan orang yang memasang iklan. Bagi calon pelanggan, yah ini hanya salah satu iklan saja. Yang mungkin sama sekali tidak terperhatikan olehnya.

Setiap kampanye pemasaran menjadi lebih baik ketika menambahkan elemen izin. Pemasaran Interupsi gagal karena tidak bisa mendapatkan perhatian yang cukup dari pelanggannya. Permission Marketing menawarkan pelanggan sebuah kesempatan agar dengan sukarela dipasarkan. Dengan cara hanya berbicara kepada mereka sebagai relawan, pemasaran izin menjamin pelanggan memberikan lebih banyak perhatian terhadap pesan pemasaran. Hal ini membuat pemasar bisa bercerita dengan tenang tanpa harus terganggu oleh kompetitor.

Permission Marketing mendorong pelanggan berpartisipasi secara jangka Panjang, kampanye pemasaran interaktif yang mana mereka akan diberikan reward karena sudah memberikan perhatian, hal ini meningkatkan pesan yang ingin disampaikan. Bayangkan pesan pemasaran Anda dibaca oleh 70% prospek yang Anda kirimkan (bukan 5 atau 1 persen). Lalu bayangkan lebih dari 35 persen merespon. Inilah yang terjadi ketika Anda berinteraksi dengan prospek Anda satu per satu, dengan pesan individual, bertukaran dengan izin mereka seiring berjalannya waktu.

Permission Marketing adalah antisipasi, personal, relevan.
Antisipasi : orang menantikan kabar Anda selanjutnya.
Personal : pesannya langsung berkaitan dengan individual.
Relevan : pemasarannya adalah tentang sesuatu yang prospek Anda tertarik.

Permission Marketing sama seperti pacaran. Mengubah orang asing menjadi teman dan teman menjadi pelanggan seumur hidup.

Lima Langkah “dating” pelanggan Anda:

1. Setiap pemasar harus menawarkan prospek insentif karena sudah menjadi relawan.
2. Menggunakan perhatian yang ditawarkan oleh pelanggan, pemasar menawarkan sebuah kurikulum, mengajarkan pelanggan tentang produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Memperkuat kembali insentif untuk memastikan prospek mempertahankan izinnya.
4. Menawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan izin lebih dari pelanggan.
5. Seiring berjalannya waktu, manfaatkan izin ke dalam situasi yang menguntungkan bagi Anda berdua.

Tidak ada hal baik yang gratis, untuk mendapatkan target pelanggan yang solid, dan izin yang dalam merupakan sebuah investasi. Permission Marketing membutuhkan kesabaran. Sebuah izin memerlukan infrastruktur dan kepercayaan dalam ketahanan akan konsep ini sebelum akhirnya berhasil. Namun merupakan proses yang bisa diukur. Yang pada akhirnya akan menjadi aset bagi Anda. Semakin Anda berkomitmen pada Kampanye Permission Marketing, semakin baik mereka bekerja seiring berjalannya waktu.

Agenda di balik Permission Marketing adalah sama dengan “one to one marketing.” Mendapatkan seorang pelanggan itu biayanya mahal. Membutuhkan uang untuk mendapatkan perhatiannya dan usaha terus menerus untuk mengedukasinya. Daripada fokus pada bagaimana memaksimalkan jumlah pelanggan baru, fokus seharusnya pada menjaga pelanggan lebih lama dan mendapatkan uang jauh lebih banyak dari tiap mereka seiring berjalannya waktu.

Perusahaan AT&T menghabiskan ratusan ribu dollar untuk mendapatkan pelanggan jarak jauh, dan pelanggan tersebut hanya membayar $20 per bulan atas jasa AT&T, kemudian mereka harus mencari cara untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan melalui interaksi mereka dengan pelanggan tersebut, tidak menghabiskan semua energi mereka untuk mendapatkan pelanggan baru lainnya.

Fokus pada empat hal ketika menjual ke pelanggan:

1. Meningkatkan “Share of wallet.” Cari tahu kebutuhan mana yang bisa Anda penuhi, kemudian gunakan pengetahuan yang Anda miliki, dan kepercayaan yang telah Anda bangun untuk membuat penjualan tambahan.

2. Tingkatkan daya tahan relasi dengan pelanggan. Investasikan uang untuk tetap menyimpan / mempertahankan pelanggan. Ini akan jauh lebih murah dibandingkan mencari pelanggan baru lagi.

3. Tingkatkan penawaran produk Anda ke pelanggan.

4. Ciptakan interaksi yang bisa memenuhi lebih banyak keinginan pelanggan.

Dengan mengenali biaya yang besar untuk mendapatkan penjualan pertama dan “high lifetime value” dari seorang pelanggan, filosofi “one-to-one” secara dramatis meningkatkan keuntungan. Hal ini juga berlaku pada Permission Marketing.

Sebagai contoh: Mengapa Amazon begitu sibuk membangun “customer base” nya, menghabiskan uang pada tiap pelanggan, dan mencoba meningkatkan kembali dalam volum/ jumlah penjualan? Ternyata Amazon sedang membangun aset izin mereka, bukan aset merk. Amazon memiliki izin terbuka untuk melacak buku mana yang Anda beli dan buku mana yang Anda jelajahi. Mereka memiliki izin eksplisit untuk mengirimkan Anda email pesan promosi. Mereka sedang membangun komunitas minat khusus yang mana Amazon dan pelanggannya akan bisa saling membicarakan genre buku tertentu. Mengapa? Apa hasilnya? Hasilnya akan hadir di hari Amazon memutuskan untuk menerbitkan buku. Di sinilah keuntungannya berada dan di mana Amazon paling bisa mengungkit / leverage aset izin (permission asset) mereka.

Semua bersumber pada kepercayaan. Tanpanya, pemasar tahu tidak bakal ada penjualan. Kepercayaan berarti prospek percaya tidak hanya pada produk yang dijualkan kepadanya akan menyelesaikan masalahnya, tetapi untuk alasan tertentu jika produk tersebut tidak bekerja untuknya, perusahaan akan meningkatkan reputasi kinerjanya.

Sebelum seorang pemasar bisa membangun kepercayaan, harus mengembangkan keakraban / familiarity. Tetapi tidak akan ada keakraban tanpa kesadaran. Dan kesadaran – agar orang mengetahui keberadaan Anda dan membuat mereka memahami pesan Anda – tidak terjadi secara efektif pada lingkungan saat ini tanpa iklan. Beriklan untuk mendapatkan frekuensi yang banyak. Frekuensi iklan yang banyak sehingga lebih banyak dilihat. Lalu apa permasalahannya?

Frekuensi yang berkaitan dengan masalah pemasaran:
1. Karena orang tidak memberikan perhatian pada periklanan, iklan yang hadir tanpa banyak frekuensi akan diabaikan.

2. Karena pemasar harus menginterupsi pelanggan yang sibuk, iklan membawakan banyak suara bersama pesannya, sehingga tidak ada banyak ruang untuk menceritakan cerita yang menarik.

3. Karena pelanggan kewalahan dengan data, mereka mengabaikan atau salah paham pada kebanyakan konsep baru.

4. Frekuensi sangat mahal, dan tergoda untuk fokus pada pelanggan yang belum tersentuh daripada yang belum merespon.
Menjalankan iklan keseringan itu membosankan.

Permission Marketing merupakan alat yang membuat frekuensi bekerja. Frekuensi menghadirkan kesadaran, kesadaran ke keakraban dan keakraban ke kepercayaan. Dan kepercayaan, hampir tanpa pengecualian, menghasilkan keuntungan. Kebanyakan brand terkenal saat ini merupakan hasil akumulasi frekuensi bertahun-tahun yang membuat kita percaya padanya. Kita melihat iklannya, melihat poster di restoran, melihat produknya di mana-mana. Membuat kita merasa familiar dan percaya karena hingga saat ini brand tersebut masih bertahan. Kita selalu diberi pesan mengenai kualitas dan keandalannya.

Permission Marketing mengizinkan keefektifan yang sama. Mendorong komitmen dan frekuensi yang membuat marketing massa bekerja bertahun-tahun lalu. Tetapi ia menggantikan keterusan interupsi dengan interaksi terus-menerus. Permission Marketing merupakan proses disiplin yang mengizinkan setiap pemasar menemukan level perhatian dan keefektifan dengan prospeknya. Dengan terus terang menciptakan keuntungan sebagai penukaran atas diberikannya izin, dan kemudian menyampaikan janji yang sudah dibuat, secara dramatis akan meningkatkan keefektifan dari frekuensinya – dan menyampaikannya dengan biaya yang lebih rendah.

Tujuan dari Permission Marketer adalah memindahkan pelanggan ke tangga izin, menggerakkan mereka dari orang asing ke teman ke pelanggan. Dan dari pelanggan ke pelanggan setia. Pada setiap Langkah ke tangga, kepercayaan bertumbuh, tanggung jawab bertumbuh, dan keuntungan bertumbuh. Ada lima level izin. Level yang paling tinggi disebut “intravenous” level. Level kelima dan terendah disebut level “situasi.” Berikut lima level berdasarkan urutan kepentingannya.

1. Intravenous (dan mode “pembelian atas persetujuan)
Ini seperti berada di ICU dengan suntikan di lengan dan diinfus. Dokter yang menentukan semua kebutuhan obat Anda dan menagih semua perawatan dengan penuh ekspektasi Anda akan membayarnya. Seorang pemasar yang telah mencapai izin ini dari pelanggan sedang membuat keputusan membeli bagi pelanggannya. Hak istimewanya besar, tetapi sisi buruknya signifikan. Tidak boleh ada kesalahan yang terjadi.

Lalu mengapa orang mau memberikan izin sebesar ini. Alasan pertama, adalah menghemat waktu. Alasan kedua adalah untuk menghemat uang. Alasan ketiga cukup mengejutkan, banyak pelanggan tidak suka membuat keputusan sendiri. Alasan keempat adalah menghindari kehabisan stok. Dalam model pembelian atas persetujuan, otorisasi level ini dibutuhkan sebelum pelanggan ditagih. Contohnya otomatisasi penagihan via kartu kredit.

2. Points (mode liabilitas dan mode kesempatan)
Poin merupakan pendekatan yang dirumuskan, terukur untuk menarik dan mempertahankan perhatian prospek. Salah satu contohnya adalah dengan menggunakan “stamp.” Sistem pengumpulan poin via stamp. Sistem poin ini memungkinkan kita mengukur biaya yang dikeluarkan dengan menghadirkan minimal pembelian untuk mendapatkan 1 stamp tersebut. Selain stamp juga bisa berupa point reward atau penukaran tiket undian. Setiap belanja nominal tertentu bisa mendapatkan 1 tiket undian berhadiah.

3. Relasi Personal
Mengapa relasi personal malah di bawah level poins? Karena tidak bisa ditingkatkan (scale up). Menggunakan relasi yang Anda miliki dengan seseorang merupakan cara yang sangat efektif untuk sementara memfokuskan kembali perhatian atau memodifikasi perilakunya, tetapi pendekatan ini sepenuhnya tergantung masing-masing individu. Relasi personal dalam dunia bisnis lambat dan sulit untuk membuatnya lebih dalam. Membutuhkan waktu bertahun-tahun dan produk yang luar biasa dan fokus penjualan dari mulut ke mulut untuk membuat relasi lebih menguntungkan.

4. Kepercayaan Merk
Sangat luar biasa mahal untuk menciptakannya, membutuhkan waktu yang sangat lama untuk mengembangkannya, sulit diukur, dan masih lebih sulit untuk dimanipulasi. Kepercayaan Merk bisa membantu ekspansi merk. Misal jika orang percaya pada merk sabun Ivory, maka mereka juga akan percaya pada sabun cuci piring Ivory.

5. Situasi
Level terakhir yang sangat berguna. Izin Situasi biasanya didahului dengan pertanyaan “Bagaimana Saya Bisa Membantu Anda?” Ketika Anda berhenti menanyakan arah, atau menanyakan pegawai toko nasehat untuk kado, atau ketika Anda hanya membeli apapun dari siapapun, Anda telah diberikan izin situasi.

Ada level keenam, tetapi begitu lambat saya bahkan tidak akan menyebutnya sebagai level sama sekali. Disebut dengan spam (iklan yang tidak diminta).

Seketika Anda telah mendapatkan izin, Anda harus terus menjaga dan berusaha mengembangkannya. Ada empat aturan yang akan membantu pemasar memahami izin:

1. Izin tidak bisa dipindahkan.
Dalam permission marketing sangat bertentangan dengan pemindahan/ penjualan data. Mengapa? Karena ini akan mengagetkan pelanggan. Dan ketika ini terjadi, Anda tidak hanya membatalkan izin, Anda meningkatkan rasa takut. Pemasar Izin tahu bahwa mereka akan menghasilkan lebih banyak uang dengan melindungi aset mereka daripada menghancurkannya.

2. Izin itu egois.
Salah satu alasan pemasar begitu cepat dalam membeli dan jual data adalah mereka suka dalam kendali. Sebuah daftar yang bisa dibeli bisa di email tidak peduli apakah pelanggan ingin menerimanya atau tidak. Hukum angka yang besar berarti cepat atau lambat sebuah penjualan akan terjadi, dan jika biayanya cukup rendah dan daftarnya cukup tertarget, kebanyakan pemasar akan merasa layak untuk dicoba. Tetapi permission marketing merangkul pendekatan yang berlawanan. Pemasar tidak dalam kendali, tetapi pelanggan. Dan pelanggan itu egois. Mereka tidak terlalu peduli tentang Anda.

3. Izin adalah sebuah proses, bukan sebuah momen.
Pemasaran Interupsi semuanya adalah tentang momen. Mereka mengukur dengan menggunakan alat pengukur untuk mengetahui berapa persen orang yang mengingat iklan yang ditayangkan. Dalam direct mail, pemasar mengukur berapa banyak orderan yang mereka dapatkan dalam seminggu. Ini semua tentang momen.
Permission Marketing, dengan kata lain, adalah sebuah proses. Mulai dengan sebuah interupsi tetapi dengan cepat menjadi sebuah dialog. Dialog ini seperti pacaran. Jika diatur dengan baik, relasi akan berkembang. Jika tidak, investasi pada interupsi pertama akan hilang dan dialog berakhir.

4. Izin bisa dibatalkan kapan pun juga.
Pemasaran tradisional memiliki belas kasihan dari pelanggan. Pemasar bisa mengirimkan iklan sesering yang mereka mampu. Dengan izin, hal sebaliknya terjadi. Pelanggan bisa membatalkan izinnya kapan saja. Ketahui ini sangat mudah terjadi membuat pemasar melakukan pekerjaan yang lebih baik.

Ada lima Langkah bagi kampanye permission marketing dalam konteks internet:
1. Pemasar menawarkan prospek sebuah insentif karena menjadi relawan. Menggunakan banner secara halus menginterupsi pelanggan dan menawarkan sebuah kesempatan untuk “opt in” pada program pemasaran. Ini merupakan satu-satunya biaya media dari keseluruhan kampanye.

2. Menggunakan perhatian yang ditawarkan pelanggan, pemasar menawarkan sebuah program seiring berjalannya waktu, mengajar pelanggan tentang produk atau jasa. Pemasar menggunakan email untuk mengajarkan pelanggan tentang keunggulan produk. Terbaik dari semuanya, pemasar bisa mendapatkan insight personal untuk membuat pesan pemasaran lebih personal.

3. Insentif diperkuat untuk menjamin prospek mempertahankan izin. Dengan mendorong respon, mudah menentukan siapa yang terlibat dalam kampanye dan lebih mudah untuk meningkatkan reward ke pelanggan untuk mempertahankan minat mereka.

4. Pemasar menawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan lebih banyak izin dari pelanggan.

5. Seiring berjalannya waktu, pemasar memanfaatkan izin untuk mengubah perilaku pelanggan dan mengubahnya menjadi keuntungan.

Hukum dari izin itu sederhana. Memaksimalkan nilai daftar Anda, Anda harus memaksimalkan keunikan, antisipasi dan keterbukaan. Semakin unik audience, semakin dinantikan sebuah pesan, dan semakin terbuka sebuah “opt in” (izin), semakin berharga daftar tersebut. 

SETH GODIN adalah penulis buku pemasaran terlaris. Dia telah menulis delapan buku terlaris di seluruh dunia dan telah diterjemahkan ke dalam sembilan belas Bahasa. Judul lainnya adalah Purple Cow, Survival Is Not Enough, dan All Marketers Are Liars. Pada tahun 1992, ia mendirikan Yoyodyne, perusahaan pertama yang melakukan permission-based marketing secara online. Klien pertama Yoyodyne termasuk Procter & Gamble, American Express, dan setiap layanan online utama. Perusahaan tersebut diakuisisi oleh Yahoo! Pada tahun 1998, dan Godin menjadi Wakil Presiden Direct Marketing pertama di perusahaan tersebut. Sejak meninggalkan Yahoo! Pada tahun 2000, ia telah mengelilingi dunia, berbicara tentang pemasaran baru, transparansi, respek dan dampaknya pada organisasi. Kunjungi blognya di www.sethgodin.com. Dia berjanji tidak akan pernah menyewakan atau menjual alamat email Anda.

Selesai juga perjalanan Suzie bersama buku “Permission Marketing.” Ia tidak sangka buku ini memberikan ia pencerahan begitu besar yang membuat dirinya semakin ingin banyak belajar dan sangat excited mendalami bidang pemasaran ini. Berikut beberapa insight yang didapatkannya:

1. Permission Marketing adalah antisipasi, personal, relevan.

2. Dengan mengenali biaya yang besar untuk mendapatkan penjualan pertama dan “high lifetime value” dari seorang pelanggan, filosofi “one-to-one” secara dramatis meningkatkan keuntungan.

3. Sebelum seorang pemasar bisa membangun kepercayaan, harus mengembangkan keakraban / familiarity. Tetapi tidak akan ada keakraban tanpa kesadaran. Dan kesadaran – agar orang mengetahui keberadaan Anda dan membuat mereka memahami pesan Anda – tidak terjadi secara efektif pada lingkungan saat ini tanpa iklan.

4. Tujuan dari Permission Marketer adalah memindahkan pelanggan ke tangga izin, menggerakkan mereka dari orang asing ke teman ke pelanggan. Dan dari pelanggan ke pelanggan setia.

5. Seketika Anda telah mendapatkan izin, Anda harus terus menjaga dan berusaha mengembangkannya.

6. Hukum dari izin itu sederhana. Memaksimalkan nilai daftar Anda, Anda harus memaksimalkan keunikan, antisipasi dan keterbukaan. Semakin unik audience, semakin dinantikan sebuah pesan, dan semakin terbuka sebuah “opt in” (izin), semakin berharga daftar tersebut.


Terima kasih telah mengikuti perjalanan Suzie, Semoga Anda menikmati dan mendapatkan manfaat dari BaRing ini.

Sampai bertemu di Baring selanjutnya. Jika ada masukan dan ide untuk Baring.Digital, silakan email kami di ingat@baring.digital dan jika Anda ingin mendalami buku ini bisa melakukan pemesanan di SINI

Sukses selalu untuk Anda.