Mengapa beberapa produk, ide, dan perilaku tampak lebih diminati dan sukses, ketika yang lain malah meredup dan gagal? Satu alasan yang membuat beberapa produk dan ide-ide menjadi populer adalah karena mereka jelas lebih baik dari yang lainnya.  Jadi, ketika sesuatu yang lebih baik datang menghampiri, maka orang-orang akan lebih memilihnya. 

Yang membuat produk-produk lebih diminati adalah harga yang menarik. Tidaklah mengejutkan jika dikatakan sebagian besar orang lebih senang membayar barang yang lebih murah daripada yang memiliki harga mahal. Dan, jika ada dua buah produk yang bersaing, maka yang lebih murahlah yang biasanya keluar sebagai pemenang. 

Iklan juga memiliki andil dalam membuat produk lebih diminati. Para pelanggan perlu mengetahui mengenai informasi suatu produk sebelum mereka beranjak untuk membelinya. Hal inilah yang membuat banyak orang cenderung berpikir jika semakin mereka fokus pada pembuatan iklannya, maka akan semakin dikenal produk mereka. 

Namun, walaupun kualitas, harga dan iklan memiliki kontribusi untuk membuat produk dan ide menjadi sukses dan diminati, semua itu belum dapat menjelaskan segalanya. Pengaruh sosial dan penyebaran informasi dari mulut ke mulut merupakan dua hal yang cukup kuat dalam membuat produk dan ide menjadi sukses. Orang-orang suka berbagi cerita, menyebarkan berita, informasi dengan siapa pun yang ada di sekitar mereka.

Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan hal yang penting dan merupakan faktor yang mempengaruhi 20 hingga 50 persen seluruh keputusan pembelian suatu produk. Bahkan, walaupun iklan dibuat dengan begitu baik, namun informasi dari mulut ke mulut jauh lebih efektif karena dua alasan. 

Pertama, cara menyebarkan informasi dari mulut ke mulut lebih bersifat persuasif. Iklan biasanya menjelaskan dan hanya sekedar memberitahukan pada kita mengenai sebuah produk yang cukup hebat. Sekali atau dua kali Anda mendengarkan, maka Anda sudah mengetahui seluruh isinya.  Namun, karena iklan selalu menjelaskan hal-hal terbaik dari produknya, maka iklan masih tidak terlalu terpercaya. Sebaliknya, teman-teman kita cenderung untuk menjelaskan langsung kepada kita. Tujuan mereka selalu disertai oleh kespontanan mereka. Yang mana berarti mengungkapkan dengan lebih jujur daripada sebuah iklan. Membuat kita menjadi lebih percaya, lebih menyimak dan merasa semakin yakin. 

Kedua, informasi yang disebarkan dari mulut ke mulut lebih tepat pada sasaran. Perusahaan-perusahaan berusaha untuk membuat iklan agar produk mereka dapat merangkul dan menarik pelanggan dalam jumlah yang lebih besar. Namun di sisi lain, informasi yang disebarkan dari mulut ke mulut, secara alamiah mengarah langsung pada pendengar yang memang telah tertarik. Kita tidak berbagi sebuah kisah dan berita atau merekomendasikan sesuatu kepada tiap orang yang kita temui. Namun, kita akan lebih memilih dan memilah orang-orang tertentu yang menurut kita bisa membuat pesan yang kita ingin sebarkan menjadi berguna. 

Penyebaran informasi dari mulut ke mulut cenderung merangkul orang yang benar-benar tertarik dengan hal yang kita diskusikan. Karena itu, tidaklah mengherankan jika pelanggan yang membeli berdasarkan rekomendasi teman-temannya, biasanya membeli dengan lebih banyak, lebih cepat dan lebih menguntungkan. 

Namun, apa hal yang paling penting dari penyebaran informasi dari mulut ke mulut? Cara ini bisa dilakukan oleh semua orang. Dari  perusahaan 500 besar yang berusaha untuk meningkatkan penjualan, hingga restoran di pinggir jalan yang berusaha untuk memenuhi meja-mejanya. Dari organisasi non-profit yang melawan masalah obesitas hingga politisi yang berusaha untuk terpilih. Penyebaran informasi dari mulut ke mulut terus membuat semuanya menjadi menarik. Dan tidak perlu membuang uang jutaan seperti yang kita lakukan dengan iklan. Hanya memerlukan dorongan untuk membuat orang lain berbicara dan membuat sebuah percakapan. 

(Tantangannya ada pada bagaimana kita melakukannya.)

Perusahaan dan organisasi telah banyak yang melakukan pemasaran dari mulut ke mulut. Logikanya terletak pada berbicara secara langsung. Jika mereka bisa membuat orang-orang membicarakan ide atau produk yang mereka jual atau mengenal konten mereka, maka penyebaran yang terjadi akan seperti sebuah virus yang begitu cepat menular ke banyak pihak, terutama jika melalui berbagai media bantuan seperti sosial media. Dengan begini, produk atau ide mereka secara cepat akan dikenal. Namun, untuk melakukannya diperlukan dua hal yang sangat penting, yaitu: fokus dan eksekusi. 

Manusia di zaman ini memang menghabiskan cukup banyak waktu di dunia maya. Rata-rata paling sedikit dua jam dalam sehari mereka melakukannya. Namun, terkadang, kita suka lupa bahwa mereka juga menghabiskan waktu di dunia nyata. Dan durasinya dibandingkan dengan dunia maya, lebih dari delapan kali lipat. Dan di dalam dunia nyata itulah mereka lebih banyak melakukan percakapan yang bermanfaat. 

(Memang, percakapan dunia maya dapat merangkul lebih banyak pendengar, namun percakapan di dunia nyata memiliki sifat yang lebih mendalam.)

Setelah dilakukan penelitian terhadap berbagai produk dan ide yang menular dan menyebar dengan cepat dan luas, para peneliti mendapatkan enam buah komposisi yang sama dalam tiap kasusnya. Keenam komposisi ini merupakan hal prinsipal yang dapat membuat berbagai hal menjadi dibicarakan, disebarkan dan ditiru. Keenam hal ini disingkat dengan STEPPS, yang terdiri dari: 

• Social Currency (mata uang sosial)
  
  Apa alasan yang orang cari dari produk atau ide, sehingga bisa mereka perbincangkan? Sebagian besar orang ingin tampak dan dianggap sebagai orang yang pintar, dan bukan orang yang bodoh, kaya bukan miskin, keren dan bukan culun. Seperti dengan baju yang kita pakai dan mobil yang kita kendarai, segala yang kita bicarakan mempengaruhi cara pandang orang terhadap diri kita.
  
  Karena itu, agar dapat membuat orang lain membicarakan produk atau ide kita, maka  pesan yang ingin kita sampaikan pada mereka perlu untuk bisa membantu mereka dalam memenuhi kesan-kesan yang mereka inginkan tersebut. Kita perlu berbagi makna terdalam dari pesan kita, hingga orang-orang bisa merasa sebagai bagian dari kita.
   
• Triggers (pemicu)
  
  Bagaimana cara kita mengingatkan orang lain untuk membicarakan produk atau ide kita? Pemicu adalah perangsang yang membuat orang berpikir atau mengingat kembali mengenai hal yang terkait dengan pemicu tersebut.
  
  Biasanya orang bercakap-cakap mengenai hal yang saat itu terlintas di benaknya. Karena itu, semakin sering seseorang memikirkan sebuah produk atau ide, maka akan semakin sering ide atau produk tersebut dibicarakan. 
  
  
• Emotion (emosi)
  
  Bagaimana cara kita untuk membuat pesan atau ide yang membuat orang lain bisa ikut merasakan sesuatu?
  
  Secara alamiah konten—informasi, berita, ide-ide—yang cepat menular biasanya mengandung beberapa unsur emosi.
  
  Hal emosional biasanya mudah disebarkan. Jadi, daripada kita terpaku oleh fungsi dari sebuah produk, sebaiknya kita lebih fokus kepada perasaan. Namun walaupun beberapa emosi membuat informasi dan produk mudah untuk disebarkan, sebagian emosi ternyata juga bisa menghambat penyebarannya. Jadi, kita perlu memilah mana emosi yang tepat untuk menyebarkan informasi. Kita perlu menyulut apinya. Terkadang bahkan, emosi negatif dapat berguna.
   
• Public (khalayak)
  
  Dapatkah khalayak ramai memperhatikan ketika orang lain sedang menggunakan produk kita atau sedang melakukan perilaku yang kita inginkan?
  
  Membuat sesuatu yang mudah untuk dikenali dan dicari tahu membuatnya menjadi lebih mudah untuk ditiru, yang mana akan membuatnya menjadi lebih mudah untuk dikenal.
  
  Karena itu, kita perlu untuk membuat produk dan ide kita lebih mudah untuk dikonsumsi oleh publik. Kita perlu merancang produk dan ide yang mudah dipromosikan.
   
• Practical Value (Nilai praktis)
  
  Bagaimana kita dapat membuat konten yang tampak bermanfaat?
  
  Orang-orang senang untuk membantu orang lain. Karena itu, jika kita dapat menunjukkan pada mereka bagaimana produk atau ide kita bisa menghemat waktu, meningkatkan kesehatan, atau menghemat pengeluaran uang, maka mereka akan dengan senang hati menyebarkan dan mempromosikan ide atau produk kita tersebut.
  
  Kita perlu membuat pesan yang cukup kuat. Kita perlu memahami apa yang membuat sesuatu bisa menjadi bermanfaat dan disenangi oleh khalayak. Kita juga perlu menekankan nilai utama yang luar biasa dari produk atau ide yang kita tawarkan—baik dalam segi biaya maupun dalam hal lainnya.
   
• Stories (Kisah-kisah)
  
  Kisah naratif seperti apakah yang terkandung di dalam ide kita?
  
  Orang-orang tidak hanya menyebarkan informasi, mereka pun menyebarkan cerita.
  
  Karena itu, kita perlu untuk menghiasi produk dan ide kita dengan cerita dan kisah yang menarik, sehingga orang lain ingin mengisahkannya pada khalayak. Namun, kita butuh lebih dari hanya sekadar menceritakan kisah yang hebat saja. Kita perlu untuk membuat pesan kita begitu utuh dan kokoh di dalam narasinya, sehingga seseorang tidak akan dapat menceritakan kisahnya tanpa menyinggung pesannya.

(Terdapat sebuah rahasia tentang rahasia: rahasia biasanya tidak berusia panjang)

Biasanya orang yang diceritakan sebuah rahasia, tidak mampu menahan dorongan untuk menceritakan lagi ke orang lain (walaupun orang lainnya tidak ada hubungan dengan si pemilik rahasia). Entah kenapa, semakin sesuatu menjadi begitu rahasia, orang-orang cenderung semakin ingin membicarakannya. Alasannya? Harga diri sosial. Orang-orang menyebarkan sesuatu yang dapat membuat mereka terlihat baik di mata orang lain. 

“Rasa ingin berbagi” menyertai kita sepanjang hidup kita. Kita menceritakan pada teman kita mengenai baju yang baru kita beli. Hasrat untuk membeli apa yang kita inginkan, mengutarakan pendapat kita, dan menunjukkan pengalaman kita ini merupakan salah satu alasan kenapa sosial media dan jaringan sosial dunia maya sangat digemari belakangan ini. 

Apa yang dibicarakan oleh seseorang mempengaruhi apa yang orang lain pikirkan mengenai mereka. Jadi, tidaklah mengejutkan, orang-orang lebih memilih berbagi sesuatu hal yang membuat mereka terlihat menghibur daripada membosankan, pandai daripada bodoh, keren daripada norak. Coba pikirkan mengenai saat terakhir Anda mempertimbangkan untuk berbagi suatu hal, namun pada akhirnya Anda mengurungkan niat Anda. Kemungkinan besar hal itu dikarenakan Anda tidak ingin membuat diri Anda terlihat buruk. 

Penyebaran informasi dari mulut ke mulut merupakan alat utama untuk membuat kesan yang baik. Coba anggap hal ini sebagai sebuah mata uang.  Mata uang dalam bersosial. Seperti seseorang yang menggunakan uang untuk membeli produk maupun jasa, mata uang sosial ini digunakan untuk memenuhi hasrat pengaruh positif terhadap keluarga, teman, dan orang lain.  

Jadi, demi bisa membuat orang lain berbicara, perusahaan dan organisasi memerlukan mata uang sosial. Untuk memberikan orang lain kesempatan untuk membuat diri mereka terlihat baik saat mempromosikan produk dan ide mereka, terdapat tiga hal yang dapat dilakukan: temukan keunikan di dalam diri, mekanisme permainan yang menguntungkan, dan buat orang lain merasa seperti orang dalam. 

Tahukah Anda jika cemberut itu lebih memakan banyak kalori dari pada tersenyum? Tahukah Anda jika semut itu dapat mengangkat beban lima puluh kali dari berat tubuhnya? Kemungkinan Anda tidak mengetahuinya. Namun, khalayak umum menyebarkan informasi ini karena informasi ini unik. Dan bicara membahas hal-hal yang unik, memberikan kita mata uang sosial. 

Hal yang unik didefinisikan sebagai hal yang tidak biasa, luar biasa, atau patut untuk diperhatikan. Sesuatu dapat diingat dengan baik karena mengandung keunikan, unsur kejutan, ekstrim, atau hanya sekedar menarik saja. Namun aspek yang terpenting dari hal-hal unik yang mudah diingat adalah hal tersebut berharga dan bermanfaat untuk diingat. Berharga dan patut untuk disebutkan dan disebarkan. 

(Orang-orang tidak hanya peduli mengenai apa yang mereka lakukan, mereka pun juga peduli terhadap keadaan hubungan mereka dengan orang lain.) 

Hal-hal unik yang luar biasa dapat menimbulkan mata uang sosial, karena hal ini dapat membuat tiap orang yang membicarakan dan membahasnya menjadi tampak lebih unik dan luar biasa. Kita semua memiliki hasrat untuk disukai orang lain. Hasrat untuk diakui secara sosial merupakan hal fundamental dari motivasi manusia. 

Berbagi kisah yang luar biasa, unik atau menghibur dapat membuat orang menjadi tampak luar biasa, unik dan menghibur. Mereka akan tampak lebih menyenangkan untuk diajak bicara, lebih sering diajak makan siang bersama, dan lebih sering mendapatkan undangan balasan untuk kencan kedua. 

Sebenarnya kita bukanlah dengan sengaja ingin melebihkan apa yang kita ceritakan. Biasanya kita tidak mampu mengingat dengan tepat segala hal yang terlibat dalam sebuah cerita. Memori kita bukanlah rekaman paling sempurna dari apa yang terjadi. Mereka hanya seperti fosil-fosil dinosaurus yang berusaha disusun kembali oleh para arkeolog. Kita memiliki gambaran utamanya, namun bagian-bagian kecilnya tampak ada yang hilang, karena itulah benak kita secara alamiah berusaha untuk mengisi apa yang hilang. Pada saat seperti itu, kita membuat tebakan cerdas. 

Mekanisme permainan adalah seluruh unsur yang terlibat dalam sebuah permainan, aplikasi, atau sebuah program—termasuk peraturan dan timbal baliknya—yang membuatnya menjadi sesuatu yang menyenangkan dan menarik untuk dilakukan. Mekanisme permainan dapat memotivasi kita secara internal. Kita semua menyukai perasaan ketika kita mencapai sebuah tujuan. Bukti nyata dari kemajuan yang kita lakukan membuat kita merasa menjadi seseorang yang lebih baik. Karena itulah mekanisme permainan dapat memotivasi kita, terutama ketika kita sudah hampir mencapai tujuan kita. 

Mekanisme permainan memberikan kita mata uang sosial karena dengan kita melakukan suatu hal dengan benar dan tepat, maka hal tersebut membuat diri kita terlihat baik. Apalagi, orang-orang senang untuk menyebarkan dan menceritakan apa yang telah berhasil mereka capai. 

Kelangkaan adalah mengenai berapa banyak suatu hal tersedia. Hal yang langka kurang tersedia disebabkan oleh permintaan yang begitu tinggi, produksi yang terbatas, atau keterbatasan baik waktu maupun tempat di mana Anda bisa mendapatkan hal yang langka tersebut. 

Di sisi lain, Eksklusifitas juga mengenai ketersediaan, dalam bentuk atau cara yang berbeda. Hal yang eksklusif hanya bisa diakses oleh orang yang sesuai dan cocok dengan kriterianya. Namun eksklusifitas tidak hanya mengenai uang atau selebritas saja. Ini juga melibatkan pengetahuan. Yaitu, pengetahuan mengenai informasi tertentu atau memiliki hubungan dengan orang yang mengetahui informasi tertentu. 

Kelangkaan dan eksklusifitas membuat produk-produk menjadi mudah dikenal karena jadi memiliki nilai jual dan daya tarik lebih. Biasanya jika sesuatu tampak sulit untuk digapai, maka orang-orang menganggap hal tersebut pasti patut untuk dikejar dan berharga untuk dimiliki. Jika sesuatu laris dengan cepat atau tidak selalu tersedia, maka secara alamiah orang-orang akan menyimpulkan bahwa pasti banyak orang yang menyukainya, dan produk atau hal tersebut pasti sangatlah bagus.  

Kelangkaan dan eksklusifitas mendorong penyebaran informasi dari mulut ke mulut dengan membuat orang lain merasa seperti orang dalam. Ketika seseorang mendapatkan sesuatu yang tidak dimiliki oleh orang lain, hal ini dapat membuat mereka merasa istimewa, unik dan dapat meningkatkan status sosial mereka. Dan karena hal tersebutlah mereka, bukan hanya akan menyukai produk tersebut, namun mereka juga akan dengan senang hati menceritakan dan menyebarkannya pada orang lain. Kenapa? Karena menceritakannya akan membuat mereka terlihat lebih baik. 

(Membuat orang lain merasa seperti orang dalam, dapat memberikan keuntungan terhadap segala macam produk dan ide.) 

Khalayak tidak perlu untuk dibayar agar bisa termotivasi. Para manajer biasanya kembali pada pemberian gaji tambahan ketika ingin memotivasi karyawannya, atau biasanya seseorang memberikan beberapa hadiah kepada orang lain agar orang tersebut menjalankan apa yang diinginkannya. Namun, jika Anda pikirkan kembali, hal-hal seperti itu merupakan tindakan dan keputusan yang keliru. 

Orang-orang lebih senang membicarakan dan membahas mengenai perusahaan dan produk yang mereka senangi. Dan, jutaan manusia melakukan hal tersebut setiap harinya. Namun, jika Anda mulai memberikan mereka uang sebagai pembayaran untuk menyebarkan dan mempromosikan produk Anda, maka Anda akan kehilangan sebuah alat yang gratis dan efektif. Karena, begitu mereka mendapatkan bayaran, maka orientasi mereka akan berubah dari yang awalnya termotivasi oleh kualitas produk atau perusahaan, menjadi termotivasi oleh kuantitas uang yang dibayarkan pada mereka. 

Penyebaran informasi dari mulut ke mulut pun juga bisa dilakukan dengan proses pengumpulan suara. Memutuskan pemenang melalui suara terbanyak mendorong para kontestan untuk mengumpulkan dukungan. Saat ingin menjelaskan pada orang lain alasan kenapa mereka harus memilih dirinya, maka sang kontestan biasanya juga menyertakan sponsor yang mendukungnya dan mendukung kontes tersebut. Sebagai ganti dari memasarkan produk atau nama perusahaan dengan usaha sendiri, perusahaan yang menjadi pendukung malah memanfaatkan kontes untuk mempromosikan nama dan produk mereka.

Jason Berger, seorang asisten professor pada Wharton School University di University of Pennsylvania. Beliau telah menerbitkan lusinan jurnal akademis, dan berbagai kinerjanya yang populer telah muncul di berbagai media, seperti The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, Science, Harvard Business Review, Wired, Business Week, dan Fast Company.

Mario jadi lebih semangat. Dia mulai menyusun ide-idenya untuk membuat produknya bisa berpotensi viral. 

Dia mulai mencatat hal yang ia pelajari dari Contagious agar ia juga bisa menyampaikan kepada timnya. 

1. Social currency, kita perlu membuat sebuah ide itu jadi keren untuk disebarkan. Ini adalah social currency yang disepakati. Orang ingin terlihat bagus, dalam bentuk apapun ketika mereka ingin membagikan informasi. 
2. Triggers, pemicu apa yang bisa menyebabkan seseorang ingin menceritakan sebuah ide kepada orang lain?
3. Emotional, ketika kita menyebarkan ide, perasaan atau emosi apa yang ingin kita bangkitkan? Pastikan emosinya adalah perasaan yang tepat. Karena emosi yang membuat social currency tidak jalan, akan menghentikan penyebaran. 
4. Public, apakah ide ini bisa membuat dirinya diperhatikan orang banyak?
5. Praktikal, pastikan informasi ini membantu orang lain untuk jadi lebih baik. 
6. Stories, cerita apa yang bisa saya sebarkan supaya orang terkoneksi dengan ide ini?

Nah, langkah selanjutnya buat Mario adalah memasukkan sebanyak mungkin faktor-faktor ini ke dalam ide produknya. 

Semoga Anda juga menemukan insight dari baring kali ini. Sampai bertemu di Baring berikutnya. Jika Anda ada ide dan saran, silakan email ke ingat@baring.digital.

Viral selalu.