Para pemasar perlu memahami bahwa kini pasar sudah sangat berubah dan banyak hal baru. Seperti yang dikatakan oleh Michael Gottlieb, seorang direktur pemasaran dan strategi bisnis senior, “Apa yang kita jual kini mengalami perubahan. 

Kepada siapa kita menjual pun juga mengalami perubahan (beberapa tipe orang yang belum pernah terpikirkan kini menjadi target penjualan kita juga). Dan terakhir, bagaimana para pelanggan ini ingin diikutsertakan, ditawarkan, dan bagaimana cara mereka ingin membeli pun kini juga mengalami perubahan.” 

Persona pelanggan adalah sesuatu yang mempengaruhi atau menentukan keputusan pelanggan dalam membeli produk atau layanan Anda. Persona pelanggan hadir dari proses wawancara langsung pada para pelanggan. Persona bukanlah orang, namun lebih kepada kemauan, tantangan, tujuan, dan kehidupan pribadi.  

Dalam ungkapan yang lebih sederhana, persona pelanggan merupakan contoh dari pelanggan yang membuat para pemasar menyusun dan menentukan strategi untuk mempromosikan produk dan pelayanan.

Organisasi yang menggunakan waktu mereka untuk memahami persona para pelanggan akan berhasil terlepas dari jebakan ‘menjual pada orang yang salah, di waktu yang salah’. Jika Anda dapat menjadi lebih bisa diharapkan dan lebih informatif maka pemasaran Anda akan menjadi lebih hidup. 

Memperoleh wawasan mengenai persona pelanggan akan dapat mengubah jalan bisnis Anda menjadi sangat positif. Dengan memahami persona pelanggan, para calon pelanggan Anda akan lebih senang melakukan bisnis dengan Anda dan semangat untuk menyebarkan ide Anda ke orang lain. 

Ini memang terdengar seperti melakukan kecurangan. Seperti mengambil kertas soal ujian, seminggu sebelum ujian dimulai. Namun, dengan memahami persona, kita tidak hanya bisa mengetahui apa yang diinginkan oleh pelanggan, kita bahkan bisa mengetahui penyebab keinginannya tersebut.

Walaupun secara terperinci persona pelanggan belum dipahami dengan jelas oleh banyak orang, namun sebenarnya tujuannya sangatlah sederhana. Para pemasar harus memahami bagaimana pasar yang penuh dengan para pelanggan, mengarahkan keputusan membeli mereka pada apa yang ditawarkan pada mereka. Para pemasar harus bisa menyimak dengan baik jika mereka ingin menjadi seorang komunikator yang efektif. 

Sayangnya, tidak banyak dari para pemasar yang menyadari bahwa menyimak dan merasa terhubung dengan cerita para pelanggan, merupakan pondasi untuk memahami sudut pandang para pelanggan.  Karena itulah, sangat penting untuk memahami dengan jelas apa itu persona pelanggan.

Seni dan ilmu dari menemukan pertanyaan yang sesuai dan menyimak dengan seksama seluruh respon para pelanggan terletak pada inti dari konsep persona pelanggan. Inilah kunci dari memahami pola pikir dan motivasi mereka yang mempengaruhi hasrat dan keputusan membeli mereka. 

Salah satu cara mengidentifikasi persona pelanggan adalah melalui profile pelanggan, yaitu sebuah data mengenai pelanggan yang sudah dapat diperoleh melalui sumber on-line. Namun, ini termasuk cara kuno untuk memahami persona pelanggan. Karena, profil pelanggan tidaklah lebih dari sekadar data demografik atau sebuah tampilan jelas tapi kaku dari seorang pelanggan. 

Di masa ini, data demografik tidak lagi relevan dan sering keliru. Sebagian pemasar kini lebih bergantung pada data psikografis, yaitu cara memetakan dan mengkategorikan pasar berdasarkan faktor seperti: kepribadian, nilai diri, gaya hidup, dan aspirasi pelanggan. Dengan menggabungkan kedua metode tersebut, seorang pemasar bisa memperoleh manfaat lebih banyak dari persona pelanggan. 

Selain itu ada juga cara yang membuat persona pelanggan menjadi sangat mudah dipahami, yaitu melalui Wawasan Pelanggan (Customer Insight). Walaupun konsepnya cukup sederhana, Anda juga perlu mengetahui siapa yang akan Anda wawancara, bagaimana bisa merangkul mereka melalui cerita-cerita yang Anda utarakan, dan bagaimana cara untuk membentuk persona pelanggan yang kohesif dan bermanfaat bagi kita. 

Melalui Wawasan Pelanggan, Anda bisa memperoleh wawasan mengenai:

• pelanggan mana yang tampak terbuka terhadap segala tawaran, dan pelanggan mana yang akan mengabaikan Anda
• Aspek apa dari solusi Anda yang berhubungan dan sesuai dengan para pelanggan, dan mana yang tidak sesuai
• Sikap apa yang mencegah pelanggan Anda dari mempertimbangkan solusi yang Anda berikan
• Siapa atau apa sumber yang dipercaya oleh calon pelanggan untuk mengevaluasi pilihan dan keputusan mereka
• pelanggan yang seperti apa yang terlibat dalam keputusan dan seberapa banyak pengaruhnya berdampak
  
  

Jika kita hanya menggunakan profil pelanggan saja, maka kita akan fokus pada siapa pelanggan kita. Namun jika kita menggabungkannya dengan wawasan pelanggan, maka kita akan memperoleh pedoman yang jauh lebih jelas untuk membuat keputusan guna memenangkan bisnis.

Untuk memperoleh persona pelanggan melalui wawasan pelanggan, kita perlu mempelajari metode yang unik, menyatu dengan para pelanggan kita, menyimak cerita-cerita mereka, dan menguasai beberapa kemampuan analitis dan wawancara. 

Jika Anda telah mengetahui apa yang memicu keputusan pelanggan untuk memprioritaskan investasi mereka pada solusi yang Anda tawarkan, maka ini berarti Anda telah memahami langkah pertama dari wawasan pelanggan. Dengan langkah pertama ini dan digabungkan dengan keempat langkah lainnya, Anda akan dapat mengetahui apa yang akan terjadi dan siapa yang terlibat dalam pembuatan keputusan para pelanggan. 

Wawasan pertama—inisiatif prioritas. 

Inisiatif prioritas ini menjelaskan alasan yang paling bermanfaat kenapa para pelanggan memutuskan untuk membeli suatu tawaran. Hal ini karena wawasan ini menunjukkan keadaan personal atau organisasional kita secara rinci, sehingga para pelanggan termotivasi untuk mengalokasikan waktu, dana, dan keputusan mereka untuk membeli apa yang ditawarkan organisasi. 

Wawasan kedua—faktor kesuksesan. 

Wawasan ini menunjukkan bukti dan hasil personal atau operasional yang diharapkan para pelanggan setelah membeli dari Anda. Melalui wawasan ini, Anda akan bisa mengetahui risiko apa yang mengkhawatirkan dan bagaimana respon pelanggan atas kendali yang telah diberikan. 

Wawasan ketiga—Hambatan yang terlihat. 

Biasanya wawasan ini disebut juga dengan wawasan ’berita buruk’, karena wawasan ini memberitahukan pada Anda apa yang mencegah para pelanggan untuk mempertimbangkan tawaran Anda—dan juga kenapa beberapa pelanggan merasa yakin akan apa yang ditawarkan pesaing Anda. 

Wawasan keempat—Perjalanan para pelanggan. 

Wawasan ini mengungkap kisah di belakang layar dari proses yang dilakukan para pelanggan untuk menilai pilihan, menyeleksinya, dan puas akan keputusan yang mereka tentukan. Dengan wawasan ini, kita jadi bisa memahami pengaruh apa yang terlibat dalam pembuatan keputusan mereka, apa yang mereka lakukan untuk bisa mempengaruhi keputusan membeli, dan seberapa besar pengaruh mereka pada keputusan pembelian mereka. 

Wawasan kelima—Kriteria Keputusan. 

Melalui Kriteria Keputusan, Anda akan mempelajari dengan rinci produk, layanan, atau solusi Anda yang dievaluasi oleh para pelanggan. Wawasan ini sering mengejutkan para pemasar, karena menguak bahwa para pelanggan tidak terpuaskan dengan unsur pemasaran yang berorientasi pada manfaat, namun mereka lebih cenderung melihat pada apakah organisasi yang menawarkan produknya patut mendapatkan kepercayaan mereka atau tidak.

Ketika kita bekerja sendiri maupun ketika berada di dalam suasana rapat, inisiatif yang baik biasanya datang saat kita berkonsentrasi pada orang yang ingin kita berikan pengaruh. Kita bisa melakukannya dengan membayangkan tujuan mereka, dan berfokus pada pernyataan mereka yang bermanfaat, yang sesuai dengan pendekatan yang Anda lakukan. 

Karena itu, kita harus melakukan komunikasi terhadap para pelanggan dengan berfokus pada perhatian utama mereka. Kemudian begitu perhatian mereka tertarik, kita bisa memperkenalkan informasi tambahan yang mengarahkan pada apa yang kita ingin tawarkan. Pesan yang efektif muncul saat terjadi pertemuan antara apa yang pelanggan inginkan dengan apa yang Anda ingin katakan.  

Akan ada masanya Anda hanya memiliki beberapa detik atau beberapa menit untuk menangkap perhatian pelanggan dan mengajak sang pelanggan untuk mengambil langkah dalam mempertimbangkan penawaran Anda. 

Ini adalah saat-saat  yang paling menantang di dalam tahapan penyampaian pesan. Karena Anda harus memilih poin mana yang paling tepat untuk dikomunikasikan, atau malah Anda harus mengajukan sebuah rangkuman yang berisikan beberapa poin penting sekaligus. 

Sebagian besar para pemasar memilih pendekatan merangkum poin-poin penting, karena mereka berpikir tidak ada yang bisa menentukan pernyataan mana yang dapat berdampak pada pelanggan yang belum dikenal. Namun ternyata pendekatan ini cenderung menghasilkan pesan yang dianggap para pelanggan sebagai pesan yang terlalu meluas dan tidak relevan. 

Karena itu, direkomendasikan pada Anda yang tengah menghadapi masalah seperti ini untuk melakukan pertimbangan ‘Dua Saringan’, agar Anda bisa memutuskan poin mana yang dapat sesuai dengan tujuan Anda. 

Saringan pertama adalah, evaluasi tiap pernyataan berdasarkan pada kemampuan pesaing Anda membuat sebuah pernyataan. Kedua, ajak tim Anda untuk menilai kapabilitas berdasarkan kepentingan para pelanggan. 

Ketika Anda telah bisa memahami persona pelanggan Anda dan berfokus pada mengalirkan informasi yang bermanfaat, maka Anda berarti telah membentuk rasa percaya yang menginspirasi para pelanggan untuk menjalin hubungan dengan Anda. 

Seperti yang telah dikatakan oleh Jay Ber, “Terdapat dua cara bagi perusahaan agar bisa menggapai kesuksesan di masa ini: Menjadi luar biasa atau menjadi bermanfaat. Menjadi bermanfaat jauh lebih dapat dipercaya dan memberikan semangat.”

Sebelum memulai proses wawancara, terlebih dahulu kita perlu mengetahui siapa yang patut untuk melakukan wawancara, dan siapa yang tidak. Sebaiknya, siapa pun yang berurusan dan terlibat dalam menghubungi dan membawa para pelanggan ke dalam proses wawancara, tidak diberikan mandat untuk mewawancarai. 

Biasanya orang yang dibutuhkan untuk melakukan wawancara adalah siapa pun yang memiliki bakat dan rasa ingin tahu yang sangat kuat. Seseorang yang memiliki minat lebih dalam mempelajari bagaimana sesuatu berkerja, dinamika akan bagaimana sebuah keputusan bisa diambil, dan bagaimana berbagai bagian dalam sebuah organisasi bisa berjalan sesuai satu sama lain. 

Agar proses wawancara berjalan dengan efektif, kita perlu orang yang bisa mempertahankan pemikiran yang terbuka akan segala kemungkinan, dan tidak mempersilakan pengetahuan personal dan kepercayaan diri mengaburkan penilaian. Beberapa perusahaan akan menunjuk para pakar dalam bidangnya, namun hal ini bisa menghambat karena para pakar telah memahami seluruh bidang dan produk mereka. 

Beberapa perusahaan yang cerdas, memilih untuk menunjuk orang-orang yang belum begitu mengenal produk atau bidang yang menjadi tema wawancara. Karena, dengan begitu mereka bisa merespon jawaban-jawaban pelanggan dengan berbagai pertanyaan yang bisa menguak cerita di balik keputusan sang pelanggan dalam membeli sesuatu.

Tidak begitu sulit menyusun sebuah wawancara persuasif bagi para pelanggan untuk memahami pola pikir mereka. Tren industri pun akan berada di genggaman Anda jika organisasi bisa memperoleh dan memanfaatkan dengan baik segala wawasan persona pelanggan.  

Begitu Anda masuk ke dalam dunia para pelanggan, maka Anda akan dapat melihat bahwa secara logika mereka terbagi menjadi empat kategori:

• Orang yang mempertimbangkan Anda dan memilih Anda (para pelanggan Anda)
• Orang yang mempertimbangkan Anda namun tetap memilih pesan Anda
• Orang yang mempertimbangkan Anda namun memutuskan untuk tetap mempertahankan status quo
• Orang yang tidak pernah mempertimbangkan Anda dan memilih yang lainnya (baik itu memilih kompetitor Anda secara langsung atau, jika Anda solusi yang Anda utarakan menawarkan sebuah inovasi baru, mereka lebih memilih cara lain untuk memecahkan masalah mereka.)
  
  

Namun, di luar itu semua terdapat satu tipe orang lagi, yaitu: para pelanggan yang sedang mempertimbangkan tawaran Anda. Ini adalah orang-orang yang sebaiknya jangan Anda ganggu terlebih dahulu sebelum keputusannya telah bulat. Walaupun mungkin apapun yang Anda lakukan tidak akan berpengaruh terhadap keputusan seseorang, namun cukup penting untuk mempertahankan kendali eksklusif pada tipe pelanggan yang seperti ini.

Dan perlu Anda ketahui juga, para pelanggan yang memiliki solusi pertimbangan yang cukup tinggi tidak membuat keputusan berdasarkan harga atau keistimewaan. Mereka memilih yang terbaik dan yang patut mendapatkan kepercayaan mereka.

Pengalaman pelanggan merupakan hal yang sangat berharga untuk membantu tim marketing dalam memprioritaskan aktivitas dan produktivitas mereka, dan dengan demikian, mereka bisa mengurangi jumlah aset yang sangat besar secara dramatis. Pengalaman pelanggan adalah peta yang tidak tercetak yang bisa Anda temukan melalui menyimak kisah-kisah yang diutarakan oleh para pelanggan mengenai mereka. 

Dalam segala bentuk komunikasi, perhatikan siapa lawan bicara atau pendengar Anda. Anda ingin memberikan informasi pada para sales Anda dalam format yang mereka yakini bisa digunakan. Persona pelanggan tidak akan memenuhi kriteria ini. Karena itu, daripada memberikan para sales persona atau profil pelanggan, kenalkan mereka pada wawasan pelanggan Anda. 

Ketika marketer dan sales bekerja dalam kesatuan, akan tercipta percakapan yang mana para sales mengemukakan apa yang diinginkan para pelanggan, dan para marketer mengemukakan apa yang mereka pelajari dari mewawancara pelanggan. Saat percakapan antara kedua pihak tersebut berpusat pada apa yang pelanggan inginkan maka tim akan mampu menyesuaikan dan menyelaraskan aktivitasnya untuk memenuhi harapan para pelanggan.

Adele Revella, merupakan seorang CEO dan pendiri dari Buyer Persona Institute. Beliau juga terkenal secara luas sebagai seorang pembicara di bidang pemasaran, bisnis, dan kepemimpinan. Dalam perkara pemasaran, beliau menjabat sebagai: eksekutif, konsultan, pelatih, dan entrepreneur.

Januar merasa beruntung menemukan buku Buyer Personas ini, karena ia bisa menemukan banyak jawaban dari masalah yang dihadapi, seperti: 

• Persona pelanggan adalah sesuatu yang mempengaruhi atau menentukan keputusan pelanggan dalam membeli produk atau layanan Anda.
• Persona pelanggan hadir dari proses wawancara langsung pada para pelanggan.
• Persona bukanlah orang, namun lebih kepada kemauan, tantangan, tujuan, dan kehidupan pribadi.
• Organisasi yang menggunakan waktu mereka untuk memahami persona para pelanggan akan berhasil terlepas dari jebakan ‘menjual pada orang yang salah, di waktu yang salah’.
• mengidentifikasi persona pelanggan adalah melalui profile pelanggan dan wawasan pelanggan
• Untuk memperoleh persona pelanggan melalui wawasan pelanggan, kita perlu mempelajari metode yang unik, menyatu dengan para pelanggan kita, menyimak cerita-cerita mereka, dan menguasai beberapa kemampuan analitis dan wawancara.
• kita harus melakukan komunikasi terhadap para pelanggan dengan berfokus pada perhatian utama mereka
• Saat percakapan antara kedua marketer dan sales berpusat pada apa yang pelanggan inginkan maka tim akan mampu menyesuaikan dan menyelaraskan aktivitasnya untuk memenuhi harapan para pelanggan. 
  
  

Begitulah akhirnya Januar semakin semangat dan bertekad bulat untuk mencapai lebih baik di tahun ke depannya. Terima kasih telah menyimak perjalanan Januar dalam mencari pencerahan bagi masalahnya. Semoga BaRing kali ini bisa memberikan manfaat pada kehidupan Anda. Sampai bertemu di BaRing berikutnya. Sukses Selalu