Neuromarketing adalah campuran antara sains dan pemasaran, yang merupakan jendela ke dalam pikiran manusia yang sudah lama kita nantikan. Neuromarketing adalah kunci untuk membuka apa yang kita sebut dengan buy.ology – pemikiran, perasaan, dan hasrat bawah sadar yang mendorong keputusan pembelian yang kita lakukan setiap hari dalam kehidupan kita.

Studi Neuromarketing salah satunya menggunakan fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging). fMRI mengukur jumlah darah beroksigen yang melewati otak dan bisa mendeteksi area sampai kurang dari satu millimeter (0,003937 per inci).

Ketika otak mengoperasikan tugas tertentu, otak membutuhkan “bahan bakar” – terutama oksigen dan glukosa. Jadi semakin berat kerja wilayah otak tertentu, maka semakin tinggi konsumsi oksigennya, dan semakin tinggi aliran darah beroksigen pada wilayah tersebut.

Jadi selama fMRI, ketika wilayah otak tersebut bekerja, maka sensor pada wilayah tersebut akan menyala merah. Dengan melacak aktivasinya, ilmu syaraf bisa menentukan wilayah otak mana yang sedang bekerja.

Secara garis besar, studi Neuromarketing yang saya lakukan terutama pada para perokok menghasilkan temuan awal:

• Reaksi dan emosi sebenarnya yang kita alami sebagai konsumen lebih banyak ditemukan di otak, pada jeda nanosecond sebelum pemikiran itu diterjemahkan ke dalam kata-kata. Jadi jika pemasar ingin kenyataan yang sebenar-benarnya mengenai kenapa kita membeli maka mereka harus mewawancarai otak kita.
• Neuromarketing bukanlah menanamkan gagasan ke dalam otak setiap orang, atau memaksa mereka membeli yang tidak ingin mereka beli, namun ilmu ini adalah tentang apa yang sudah ada dalam otak kita.

Ford adalah salah satu contoh bagaimana mereka melakukan iklan yang salah dan berakibat pada pemborosan uang dan hasil penjualan yang tidak mencapai target sama sekali.

Di acara American Idol memiliki tiga sponsor, Coca-cola (coke), Cingular, dan Ford. Mereka rata-rata menghabiskan sekitar $26juta dolar untuk menempatkan produk mereka pada acara tersebut. Tapi dari hasil uji SST, kami menemukan bahwa Coca-cola lebih diingat dari Cingular Wireless, dan jauh lebih diingat dibandingkan Ford.

Yang terjadi adalah bahwa Coke menyebar sampai 60 persen dari keseluruhan durasi acara dengan adanya cangkir lucu, perabot yang mengesankan bentuk botol coke, dan tembok merah coke. Ford, di sisi lain, hanya menjalankan komersial tradisional yang sama sekali tidak masuk ke dalam program. Dengan kata lain, Coke terintegrasi ke dalam narasi. Anda tidak melihat sofa berbentuk Ford di panggung, atau menyelinap di luar panggung, atau bahkan mug kopi Ford, kalung Ford dan sebagainya.

Singkatnya, terbukti bahwa kita tidak memiliki ingatan akan brand yang tidak ada peran yang terintegrasi dalam jalannya program. Mereka menjadi terabaikan dan mudah atau langsung dilupakan.

Pernahkah Anda menyadari saat melihat barang-barang orang lain secara tanpa sadar Anda juga berharap memiliki barang yang sama. Dalam kata sederhana, Anda menginginkan apa yang orang lain miliki.

Ini adalah kerja dari Mirror Neuron. Memanfaatkan pengetahuan ini akan sangat membantu Anda dalam membuat iklan yang bisa menghasilkan profit.

Kerja Mirror Neuron – yaitu neuron yang menyala ketika ada tindakan yang sedang dilakukan dan ketika tindakan tersebut diamati. Apakah kita meniru bagaimana seseorang itu berinteraksi dengan objek?

Pelacakan fMRI dan EEG pada bagian otak manusia yang dianggap terdapat Mirror Neuron, cortex depan terendah dan lobus parietal tertinggi, menjawab YA. Bagian ini aktif ketika ada yang melakukan sesuatu, dan ketika subjek mengamati tindakan orang tersebut.

Seperti halnya tindakan lain, mirror neuron membuat kita meniru perilaku pembelian orang lain. Jadi ketika kita melihat sepasang earphone unik yang dipakai orang lain, mirror neuron kita memicu keinginan untuk bisa memiliki aksesoris itu juga.

Ini juga yang membuat otak seorang wanita membuat dia seakan-akan mengalami bagaimana rasanya terlihat seperti peraga busana, atau otak seorang pria yang bisa merasakan bagaimana rasanya menjadi rockstar saat memainkan “Guitar Heroes 3: Legend of Rock".

Saat sekarang tanpa kita sadari kita telah banyak melihat iklan dengan pesan samar. Model iklan seperti ini dikenal dengan iklan subliminal.

Iklan subliminal bisa dipahami sebagai pesan-pesan tersembunyi atau tersamar yang disampaikan oleh pengiklan sebagai upaya untuk menarik kita pada produk, di mana bentuk pesan ini paling sering terjadi tanpa kita sadari. Lagipula, pada zaman sekarang yang terlalu banyak stimulasi, banyak hal yang terlewatkan oleh pikiran sadar kita.

Contoh paling nyata adalah iklan rokok. Berkat larangan di seluruh dunia untuk iklan tembakau di televisi, majalah, dan media lainnya, perusahaan Rokok mengalokasikan sebagian besar dana mereka pada anggaran pemasaran untuk jenis pemaparan brand tersamar ini.

Setiap kali kita melihat sosok koboi, atau apapun yang berhubungan seperti kuda atau gaya berpakaian, kita akan ingat dengan Marlboro. Di samping itu mereka juga membayar tim F1 untuk mengecat mobil mereka dengan warna merah yang menjadi icon tanpa ada logo Marlboro di dalamnya.

Salah satu alasan pesan tersamar itu efektif adalah karena tidak menunjukkan logo apapun atau setidaknya tidak secara terang-terangan. Konsumen tidak menyadari bahwa mereka melihat pesan iklan, sehingga mereka menurunkan pertahanan mereka.

Dunia yang berubah dengan sangat cepat membawa banyak ketidakpastian. Semakin tidak pasti dunia ini, semakin kita mencari-cari perasaan kendali dalam kehidupan kita. Dan semakin kita merasa gelisah dan tidak jelas, semakin kita mengadopsi perilaku tahayul dan ritual untuk membimbing kita.

Studi yang dijalankan oleh raksasa periklanan dunia BBDO Worldwide menunjukkan bahwa ada empat jenis ritual menurut tujuannya.

Yang pertama disebut dengan “Bersiap untuk perang” yang dilakukan saat kita bangun dari tidur. Antara lain menggosok gigi, mandi, memeriksa email dan lain-lain, apapun yang membantu kita merasakan kendali atas apapun yang akan terjadi hari itu.

Ritual kedua adalah “makan bersama”, biasa dilakukan dengan keluarga atau sekelompok teman. Hal ini dianggap penting karena bisa “menyatukan kita dengan suku” mengubah kita dari makhluk terasing menjadi anggota dari suatu kelompok.

“Menjadi seksi” adalah yang ketiga. Seperti namanya, adalah serangkaian ritual yang menyenangkan dan santai yang mengubah kita dari pekerja menjadi diri kita yang berpenampilan terbaik, paling percaya diri. Bentuknya bisa dengan bersolek atau meminta kepastian atau pengakuan dari teman dengan bertanya “bagaimana penampilan saya?”

Yang terakhir adalah “melindungi diri dari masa depan”. Adalah hal-hal yang kita lakukan sebelum tidur di malam hari, mulai dari mematikan lampu sampai menyiapkan tas kerja untuk besok pagi. Hal itu bisa membuat kita merasa aman sebelum datangnya hari esok dan kita memulai ritual yang sama lagi.

Ritual-ritual ini berhubungan dengan keinginan kita untuk memegang kendali – atau setidaknya merasa memegang kendali – dan kita melakukannya dengan cara yang sama setiap harinya. Tapi banyak dari kita yang juga menjalankan ritual yang kurang produktif yang didasarkan pada tahayul atau keyakinan irasional – dan kebanyakan dari kita tidak menyadarinya. Apakah anda masih menghindari untuk berjalan di bawah tangga?

Intinya, produk atau brand yang memiliki hubungan dengan ritual atau tahayul biasanya lebih “lengket” dalam pikiran kita dibandingkan yang tidak. Dalam dunia yang tidak tetap, bergerak dengan cepat, kita semua mencari stabilitas dan kelaziman, dan ritual produk memberikan kita ilusi kenyamanan dan kebersamaan.

Bukankah nyaman menjadi bagian dari jutaan orang yang mendengarkan musik setiap pagi di kereta melalui iPod? Atau ritual, buka, jilat dan celup pada OREO.

Saya mewawancarai beberapa pemimpin agama terkemuka mulai dari Katolik, Protestan, Budha dan Islam, untuk mencari kesamaan dari keyakinan-keyakinan tersebut. Yang saya temukan adalah meski banyak memiliki perbedaan, hampir semua agama terkemuka memiliki beberapa pilar serupa sebagai dasar keyakinannya. Dan seperti dugaan saya pilar-pilar ini memiliki banyak kemiripan dengan brand-brand dan produk-produk kesayangan kita.

1. RASA KEBERSAMAAN

Kebanyakan dari kita akan merasa senang meski hanya sedikit ketika bertemu seseorang yang memakai sepatu lari, atau benda fashion bermerk sama dengan yang kita pakai. Kemungkinannya adalah Anda akan merasakan kebersamaan dengan sesama pengguna merek tertentu seakan-akan Anda menjadi anggota dari klub yang tidak terlalu eksklusif.

2. VISI YANG JELAS

Setiap agama itu punya misi yang tidak ambigu. Apakah itu mencapai tingkat kebaikan tertentu atau mencapai tingkat spiritual tertentu. Dan tentu saja sebagian besar perusahaan memiliki misi yang tidak ambigu juga.

Visi Steve Job untuk Apple berawal dari pertengahan 1980-an ketika dia mengatakan “manusia adalah pencipta perubahan di dunia ini. Karenanya dia harus berada di atas sistem dan struktur, bukan di bawahnya”. Dua puluh tahun dan jutaan iPod kemudian, perusahaan masih memperjuangkan visi tersebut, dan akan terus melakukannya sampai duapuluh tahun ke depan.

3. MELAWAN MUSUH

Konflik keagamaan sudah ada sejak dahulu kala, dan tidak perlu susah-susah memahami bahwa keberpihakan untuk melawan musuh adalah pemersatu yang paling kuat. Coba bandingkan dengan cerita us-vs-them dalam dunia konsumen, coke vs pepsi, AT&T vs Verizon, dan sebagainya. Strategi Us-vs-them menarik banyak fans, memicu kontroversi, menciptakan kesetiaan, dan membuat kita berpikir dan berpendapat, dan tentu saja... membeli.

4. DAYA TARIK PANCA INDERA

Selalu ada suasana dan pemandangan tertentu saat Anda memasuki, Gereja, Kuil atau Masjid. Bisa dari rasa, aroma, suara, bentuk atau apapun. Sama halnya dengan produk. Mereka membangkitkan perasaan tertentu karena penampilan, rasa, bau atau suara.

Ingatkah Anda dengan ringtone Nokia yang sangat khas, atau aroma kulit asli mobil Mercedes Bens baru, atau garis-garis halus pada iPod yang menyenangkan secara estetika.

5. PENCERITAAN

Apakah itu perjanjian baru, Torah, atau Quran, setiap agama dibangun atas dasar sejarah dan cerita yang kuat – ratusan. Dan ritual yang harus dilaksanakan oleh para pengikutnya – berdoa, bersimpuh, meditasi, puasa, bernyanyi, atau menerima pengampunan – berakar dari cerita di mana keyakinan itu dibangun.

Dengan cara yang sama, setiap brand yang berhasil selalu memiliki cerita yang berhubungan dengannya. Anda tentu ingat dengan Disney, dan berbagai macam karakternya yang langsung bisa Anda ingat, mulai dari Mickey Mouse sampai Kapten Jack Sparrow.

Somatic marker biasanya adalah asosiasi antara dua elemen yang tidak berkesesuaian. Asosiasi tersebut biasanya akan lebih diingat dan tahan lama dibandingkan asosiasi lain yang kita bentuk selama hidup kita.

Karena itulah, dalam upayanya untuk menarik perhatian kita, pengiklan berusaha untuk menciptakan asosiasi yang mengejutkan, bahkan mencengangkan antara dua hal yang sangat tidak berhubungan.

Misalnya, ketika kita memilih merek Audi di antara merek mobil lain yang sama-sama didesain dengan sangat menarik, somatic marker kita menghubungkan kita dengan Jerman dengan keunggulan teknologi yang serasa hidup dalam pikiran kita.

MARI BERMALAM BERSAMA; SEKS DALAM IKLAN

Seks dan kecantikan tidak selalu laku. Iklan, komersial, atau paket produk yang menampilkan super model dan selebriti yang luar biasa menarik tidak selalu lebih efektif daripada iklan yang menampilkan “orang-orang biasa”. Bukti-bukti menunjukkan bahwa seks dan kecantikan ekstrim mencuri perhatian kita sehingga mengabaikan informasi penting dari sebuah iklan.

Ingatlah produk sangat menarik yang memajang Nicole Kidman atau George Clooney. Kita ingat wajah cantik dan ganteng mereka, tapi apakah kita benar-benar mengingat merek parfum atau jam tangan yang sedang mereka jual?

Alasan lain kenapa seks dan kecantikan tidak selalu laku adalah fakta sederhana bahwa kita sebagai konsumen lebih cenderung “masuk” pada orang-orang yang lebih mirip kita dan tidak terlalu seperti Scarlett Johansson. Jadi ketika kita melihat seorang supermodel seksi pada iklan mobil kita mungkin berpikir “apa hubungannya wanita ini dengan mobil?”

Yang terakhir adalah bahwa sekarang seks itu lebih mudah diakses, hanya tinggal klik mouse. Kita sudah melihat dan melakukan semua, sehingga efek kejutnya memudar. Satu dekade dari sekarang sebagian besar dari kita telah menjadi tidak sensitif terhadap seks dalam iklan dan kita bahkan tidak memperhatikannya.

MARTIN LINDSTROM, Satu dari pakar marketing terkemuka. Karena kepopulerannya, Lindstrom menghabiskan tiga ratus hari di lapangan setiap tahunnya, berbagi metodologi terkemukanya melalui keterlibatan dan konsultasi secara langsung. Dia adalah CEO dan pimpinan dari perusahaan LINDSTROM dan pimpinan dari lembaga BRAND dan BUYOLOGI.INC. Lindstrom telah menjadi penasehat untuk para eksekutif puncak perusahaan antara lain McDonald, Procter & Gamble, Yellow Pages, Nestle, American Express, Microsoft, Walt Disney, dan GlaxoSmithKline

Begitulah Brendon menemukan cara untuk menambah pengetahuannya di dunia marketing dan periklanan. Inilah beberapa poin penting yang ia catat dan terapkan dalam kehidupannya.

1. Saat ini masih dilakukan penelitian seperti apa proses pengambilan keputusan membeli seseorang lewat Neuromarketing.
2. Kita bisa membuat orang lain ingin memiliki apa yang kita miliki atau sebaliknya lewat pesan Mirror Neuron.
3. Iklan subliminal bisa meningkatkan penjualan lewat pesan yang disamarkan atau tersembunyi. Perusahaan rokok menggunakan jenis iklan seperti ini.
4. Untuk meningkatkan penjualan produk, kita bisa menggunakan ritual dan tahayul sekalipun ini terasa tidak masuk akal. Tapi inilah yang dilakukan oleh Ipod dan Oreo dalam meningkatkan penjualan mereka.
5. Brand juga bisa ditingkat dan diingat lebih lama di benak pelanggan dengan menggunakan pilar-pilar agama.
6. Menggunakan sesuatu yang berkaitan dengan seks dan kecantikan dalam iklan tidak selalu memberikan hasil seperti yang diharapkan. Karena itu Anda perlu hati-hati dalam melakukan iklan terutama jika produk Anda berkaitan dengan seks dan kecantikan.
   
   

Terima kasih telah mengikuti perjalanan Brendon, semoga Anda menikmati & mendapatkan manfaat dari DeRing ini.

Sampai bertemu di Baring selanjutnya. Jika ada masukan dan ide untuk Baring.Digital, silakan email kami di ingat@baring.digital

Sukses selalu untuk Anda.